عندما تتواصل الشركات مع مشاعر العملاء ، يمكن أن يكون المردود ضخمًا. ضع في اعتبارك هذه الأمثلة: بعد أن قدم أحد البنوك الكبرى بطاقة ائتمان لجيل الألفية تم تصميمها لإلهام التواصل العاطفي ، زاد الاستخدام بين هذه الشريحة بنسبة 70٪ وارتفع نمو الحساب الجديد بنسبة 40٪. في غضون عام من إطلاق المنتجات والرسائل لتعظيم الاتصال العاطفي ، حولت شركة نظافة منزلية رائدة خسائر حصتها في السوق إلى نمو مزدوج الرقم. وعندما أعاد تاجر تجزئة للملابس على مستوى البلاد توجيه تجارته وتجربة العملاء إلى قطاعات العملاء الأكثر ارتباطًا عاطفياً ، تسارع نمو مبيعات المتجر نفسه بأكثر من ثلاثة أضعاف.
بالنظر إلى الفرصة الهائلة لخلق قيمة جديدة ، يجب على الشركات السعي وراء الروابط العاطفية كعلم واستراتيجية. لكن بالنسبة لمعظم الناس ، يعتبر بناء هذه الروابط تخمينًا أكثر من كونه علمًا. في نهاية اليوم ، ليس لديهم فكرة عما ينجح حقًا وما إذا كانت جهودهم قد أسفرت عن النتائج المرجوة.
يُظهر بحثنا عبر مئات العلامات التجارية في عشرات الفئات أنه من الممكن قياس المشاعر التي تحرك سلوك العملاء بدقة واستهدافها بشكل استراتيجي. نسميها “المحفزات العاطفية”. إنها توفر مقياسًا أفضل لقيمة العملاء المستقبلية للشركة أكثر من أي مقياس آخر ، بما في ذلك الوعي بالعلامة التجارية ورضا العملاء ، ويمكن أن تكون مصدرًا جديدًا مهمًا للنمو والربحية.
على المستوى الأساسي ، يمكن لأي شركة أن تبدأ عملية منظمة للتعرف على المحفزات العاطفية لعملائها وإجراء التجارب للاستفادة منها ، والتوسع لاحقًا من هناك. في الطرف الآخر من الطيف ، يمكن للشركات الاستثمار في الأبحاث العميقة وتحليلات البيانات الضخمة أو إشراك الاستشارات ذات الخبرة المحددة. تستخدم الشركات العاملة في مجال الخدمات المالية وتجارة التجزئة والرعاية الصحية والتكنولوجيا الآن فهمًا تفصيليًا للتواصل العاطفي لجذب العملاء الأكثر قيمة والاحتفاظ بهم. تقوم الشركات الأكثر تطورًا بجعل الاتصال العاطفي جزءًا من استراتيجية واسعة تتضمن كل وظيفة في سلسلة القيمة ، من تطوير المنتجات والتسويق إلى المبيعات والخدمات.
محفزات عالية التأثير
فيما يلي سنصف بحثنا وعملنا مع الشركات – على حد علمنا ، أول من يظهر روابط مباشرة وقوية بين محفزات عاطفية محددة ، وإجراءات الشركة للاستفادة منها ، وسلوك المستهلك ، ونتائج الأعمال.
تحديد المحفزات العاطفية
نشأ بحثنا من إحباطنا من أن الشركات التي عملنا معها كانت تعلم أن مشاعر العملاء مهمة ولكن لم تستطع إيجاد طريقة متسقة لتحديدها والتواصل معهم وربطها بالنتائج. سرعان ما اكتشفنا أنه لا يوجد معجم معياري للعواطف ، ولذا شرعنا منذ ثماني سنوات في إنشاء معجم ، والعمل مع الخبراء واستطلاع أبحاث العلوم الأنثروبولوجية والاجتماعية. قمنا في النهاية بتجميع قائمة تضم أكثر من 300 محفز عاطفي. نحن نعتبر العملاء مرتبطين عاطفيًا بعلامة تجارية عندما تتوافق مع دوافعهم وتساعدهم على تلبية رغباتهم العميقة التي غالبًا ما تكون غير واعية. تشمل الدوافع العاطفية الهامة الرغبة في “التميز عن الآخرين” و “الثقة في المستقبل” و “الاستمتاع بشعور الرفاهية” ، على سبيل المثال لا الحصر.
إن تحديد وقياس المحفزات العاطفية أمر معقد ، لأن العملاء أنفسهم قد لا يكونون على دراية بها. تختلف هذه المشاعر عادةً عما يقوله العملاء عن الأسباب التي تجعلهم يختارون العلامة التجارية وعن المصطلحات التي يستخدمونها لوصف استجاباتهم العاطفية لعلامات تجارية معينة. علاوة على ذلك ، كما سنناقش ، فإن الروابط العاطفية مع المنتجات ليست موحدة ولا ثابتة ؛ وهي تختلف حسب الصناعة والعلامة التجارية ونقطة الاتصال وموقع العميل في رحلة اتخاذ القرار.
لماذا الاتصالات العاطفية مهمة
على الرغم من أن العلامات التجارية قد تكون محبوبة أو موثوقة ، إلا أن معظمها يفشل في مواءمة العواطف التي تدفع سلوكيات عملائها الأكثر ربحية. تتمتع بعض العلامات التجارية بطبيعتها بوقت أسهل في إجراء مثل هذه الروابط ، ولكن ليس من الضروري أن تولد الشركة بالحمض النووي العاطفي لديزني أو آبل حتى تنجح. يمكن لمنتج التنظيف أو الطعام المعلب تكوين روابط قوية.
ابدء
تبدو العملية باختصار كما يلي: تطبيق تحليلات البيانات الضخمة على مجموعات بيانات العملاء التفصيلية ، نحدد أولاً المحفزات العاطفية لعملاء الفئة الأكثر قيمة. قد يرغب عملاء السيارات ذوو القيمة العالية ، على سبيل المثال ، في “الشعور بالانتماء” و “الشعور بالحرية”. بعد ذلك ، نستخدم النمذجة الإحصائية للنظر في عدد كبير من العملاء والعلامات التجارية ، ومقارنة نتائج الاستطلاع حول المحفزات العاطفية للناس بسلوك الشراء وتحديد الطفرات في الشراء المرتبطة بدوافع معينة. يكشف هذا عن المحفزات التي تولد سلوكيات العملاء الأكثر ربحية في هذه الفئة. ثم نحدد القيمة الحالية والمحتملة للمحفزات لعلامة تجارية معينة ونساعد في تحديد الاستراتيجيات للاستفادة منها.
يسمح لنا النموذج أيضًا بمقارنة قيمة إجراء روابط عاطفية قوية مع قيمة الحصول على درجات جيدة في مقاييس العملاء القياسية مثل الرضا وتمييز العلامة التجارية ، وبالتالي تسليط الضوء على المكاسب المحتملة من النظر إلى ما وراء التدابير التقليدية. نجد أن العملاء يصبحون أكثر قيمة في كل خطوة من “مسار الاتصال العاطفي” الذي يمكن التنبؤ به أثناء انتقالهم من (1) عدم الارتباط إلى (2) الشعور بالرضا الشديد إلى (3) إدراك تمايز العلامة التجارية إلى (4) الاتصال الكامل.
على الرغم من أن العملاء يُظهرون اتصالًا متزايدًا في كل خطوة ، إلا أن قيمتهم تزداد بشكل كبير عندما يصلون إلى الخطوة الرابعة: العملاء المتصلون بالكامل هم أكثر قيمة بنسبة 52٪ ، في المتوسط ، من أولئك الذين يشعرون بالرضا الشديد. في الواقع ، فإن قيمتها النسبية مدهشة عبر مجموعة متنوعة من المقاييس ، مثل عمليات الشراء وتكرار الاستخدام.
يُعد المسار دليلًا مهمًا إلى أين يجب أن تستثمر الشركات – ويكشف أنها غالبًا ما تستثمر في الأماكن الخطأ. لزيادة الإيرادات وحصة السوق ، تركز العديد من الشركات على تحويل العملاء غير الراضين إلى عملاء راضين. ومع ذلك ، يُظهر تحليلنا أن نقل العملاء من حالة الرضا الشديد إلى الاتصال الكامل يمكن أن يكون له ثلاثة أضعاف عائد نقلهم من غير المتصلين إلى الذين يتمتعون بالرضا الشديد. وقد جاءت أعلى العوائد التي رأيناها من التركيز على العملاء المرتبطين بالفعل بالفئة – من زيادة قيمتها إلى الحد الأقصى وجذب المزيد منهم إلى علامتك التجارية.
هناك أربع رؤى من بحثنا ذات صلة خاصة بالشركات التي تتطلع إلى البناء على التواصل العاطفي.
تختلف المحفزات العاطفية حسب الفئة والعلامة التجارية.
من بين أكثر من 300 محفز حددناها ، 25 تؤثر بشكل كبير على قيمة العميل عبر جميع الفئات التي قمنا بتحليلها. في أي مكان من خمسة إلى 15 محفزًا إضافيًا مهم في أي فئة معينة. على سبيل المثال ، فإن الإحساس بأن متجر المفروشات المنزلية “يساعدني على الإبداع” يُلهم المستهلكين للتسوق هناك كثيرًا. الرغبة في “الشعور بالانتعاش والانتعاش” تدفع الولاء لمطاعم الوجبات السريعة. تختلف الدوافع العاطفية أيضًا ضمن الفئات ، اعتمادًا على رغبات العملاء الأكثر قيمة للعلامات التجارية. نظرًا لاختلاف العلامات التجارية في مدى توافقها مع دوافع عملائها ، فقد يكون لكل منها نقطة انطلاق مختلفة في أي جهد لتقوية الروابط العاطفية – وهذه النقطة لن تتعلق بالضرورة بالمقاييس التقليدية لتصور العلامة التجارية.
تختلف الدوافع العاطفية باختلاف شرائح العملاء.
استرجع بطاقة الائتمان المصممة لجيل الألفية. كشف نموذجنا عن رغبات “حماية البيئة” و “أن أكون الشخص الذي أريد أن أكون” كمحفزات رئيسية في الفئة المصرفية لتلك الفئة العمرية. (تعتبر دوافع الصناعة التقليدية مثل الرغبة في “الشعور بالأمان” و “النجاح في الحياة” أكثر نموذجية بالنسبة للمجموعات الأكبر سناً.) صمم البنك رسائل وميزات للتواصل مع تلك المشاعر ، مما أدى إلى بطاقة الائتمان الجديدة الأسرع نموًا.
تختلف المحفزات العاطفية لعلامة تجارية أو صناعة معينة باختلاف موقع الشخص في رحلة العميل.
في البنوك ، تعد الرغبة في “الشعور بالأمان” حافزًا بالغ الأهمية عند جذب العملاء والاحتفاظ بهم في وقت مبكر. عند البيع العابر في وقت لاحق ، تصبح الرغبة في “النجاح في الحياة” أكثر أهمية. لتحقيق أقصى قدر من النتائج ، يجب على الشركات مواءمة استراتيجيات الاتصال العاطفي الخاصة بها مع أهدافها الخاصة بمشاركة العملاء – الاستحواذ ، والاحتفاظ ، والبيع العابر ، وما إلى ذلك.
توجد فرص نمو مدفوعة بالاتصال العاطفي عبر تجربة العميل ، وليس فقط في وضع العلامات التجارية التقليدية والإعلان.
على سبيل المثال ، يمكن أن يكون لوسائل التواصل الاجتماعي تأثير كبير على التواصل العاطفي. وجدت إحدى العلامات التجارية البهارات أن 60٪ من عملائها المرتبطين بالشبكات الاجتماعية (خاصة المتابعين على Facebook و Twitter و Pinterest) – مقابل 21٪ من جميع العملاء – كانوا متصلين عاطفياً. لقد سرعت النمو في غضون أشهر من خلال زيادة تركيزها على شبكة التواصل الاجتماعي الخاصة بها ، وتطوير مجتمع العملاء عبر الإنترنت ، وتوجيه العملاء إلى الموقع للحصول على الوصفات والعروض الترويجية.
وضع العلاقات العاطفية في العمل
لنلقِ نظرة على الكيفية التي أتت بها إستراتيجية الاتصال العاطفي لصالح بائع تجزئة للأزياء على المستوى الوطني. كانت الشركة تكافح مع تحديات الصناعة المشتركة. على الرغم من امتلاكها لعلامة تجارية مشهورة وحضور قوي في السوق ، إلا أن مبيعات المتجر نفسه كانت راكدة ، وكانت الأسعار الترويجية تتقلص هوامش الربح. لذلك ركزت على إدارة التكلفة ، والكفاءة اللوجستية ، وتبسيط مزيج البضائع والمخازن – بنجاح محدود. على مدار العامين الماضيين ، عملنا مع بائع التجزئة على استراتيجية من أربعة أجزاء لتحديد وفهم وتقدير قيمة العملاء الأكثر ارتباطًا عاطفياً. كشف هذا عن فرص كبيرة غير مستغلة وسمح لتاجر التجزئة بتوجيه استثمارات مباشرة عبر الشركة بشكل أفضل.
قراءة متعمقة
-
الخوارزميات لا تشعر ، الناس يفعلون
المادة الرقميةلا يزال الإعلان متعلقًا إلى حد كبير بأعمال إرسال العلامات التجارية ، وليس فقط الوصول إلى المستهلك في أي نشاط تجاري للأجهزة.
1. استهداف العملاء المتصلين.
شرعنا في الإجابة عن سؤالين أساسيين: ما مدى قيمة عملاء بائع التجزئة المتصلين بالكامل ، وهل يمكن للشركة جذب المزيد منهم؟ استخدمنا تقنيات إحصائية لقياس قوة الروابط العاطفية للعملاء مع بائع التجزئة ومع منافسيه. بدأت العملية باستطلاعات لتحديد كيفية ارتباط المستهلكين بالمحفزات الرئيسية في الفئة والتحليل لمعرفة المحفزات التي توقعت سلوك الشراء بشكل أفضل. ثم قمنا بنمذجة الأثر المالي لبناء روابط عاطفية مع العملاء في كل خطوة على المسار من غير متصل إلى متصل بالكامل.
أظهر تحليلنا أنه على الرغم من أن العملاء المتصلين بشكل كامل يشكلون 22٪ فقط من العملاء في هذه الفئة ، إلا أنهم يمثلون 37٪ من الإيرادات وينفقون ، في المتوسط ، ضعف ما ينفقونه سنويًا (400 دولار) كعملاء راضين للغاية. يمكن أن يكون تعزيز الاتصال العاطفي استراتيجية نمو قابلة للتطبيق إذا تمكن بائع التجزئة من جذب عملاء متصلين بالكامل من المنافسين ، أو تحويل العملاء الراضين إلى عملاء متصلين بالكامل ، أو كليهما.
كشف المزيد من التقسيم عن مجموعة من العملاء ذوي القيمة الخاصة. وصفناهم بـ Fashion Flourishers ، لأن الملابس ترتبط برغبتهم العميقة في الإثارة والقبول الاجتماعي والتعبير عن الذات. كمجموعة ، فلورشرز هم أكثر القطاعات ارتباطًا عاطفياً إلى حد بعيد ؛ نصف متصلة بالفعل بشكل كامل بالفئة. تُبرز مقارنة نسب إنفاق القطاعات المختلفة المستندة إلى المشاعر بأحجام تلك القطاعات اختلافات غير عادية في القيمة: فلورشرز لديهم نسبة 1.9 – تقريبًا ضعف متوسط السوق وأكثر من تسعة أضعاف تلك الخاصة بالمجموعة الأقل ارتباطًا (التي أطلقنا عليها اسم لا يمكن إرضائهم ، ونسبة 0.2 فقط). نظرًا لهيكل التكلفة الثابتة نسبيًا لتجارة التجزئة ، فإن الحصول على Flourishers والاحتفاظ به يمثل فرصة لزيادة الإيرادات والهوامش.
أكد الملف التفصيلي لمزارعو الزهور على جاذبيتهم وكشف طرقًا لتاجر التجزئة لاستهدافهم. العملاء في هذه الشريحة:
- لها قيمة عمرية عالية ، حيث تنفق ما متوسطه 468 دولارًا سنويًا في هذه الفئة ، مقابل 235 دولارًا للعملاء الآخرين.
- تسوق أكثر من مرة ودافع عن المزيد: يتسوق 46٪ من متسوقي الزهور بالكامل في فئات الأزياء الرئيسية شهريًا على الأقل ، مقابل 21٪ من جميع المتسوقين. تزداد احتمالية قيام مزارعي الزهور بتزكية تجار التجزئة لأصدقائهم وأفراد أسرهم بمقدار 1.4 مرة عن غيرهم من العملاء.
- أقل حساسية للسعر: من المرجح أن يقول العملاء الآخرون أنهم “على استعداد لدفع المزيد مقابل أفضل منتجات الأزياء” 2.3 مرة ، ويقل احتمال اتخاذ قرارات شراء الأزياء على أساس السعر فقط 1.7 مرة ، و 1.3 مرة أقل احتمالا للتسوق لأقل الأسعار.
- هم في الغالب من الإناث وأصغر سنًا ، وأكثر تنوعًا عرقيًا ، وأكثر عرضة للعيش في المراكز الحضرية من العملاء الآخرين.
- أكثر تفاعلًا رقميًا من القطاعات الأخرى: تزيد احتمالية قيامهم بالبحث عن بائع تجزئة للأزياء عبر الإنترنت بمقدار 2.3 مرة ، و 2.9 ضعف احتمالية التسوق لمنتجات الأزياء من خلال أجهزتهم المحمولة ، و 3.7 أضعاف احتمال متابعتهم لمتاجر التجزئة على وسائل التواصل الاجتماعي.
بالاعتماد على هذه الأفكار وغيرها ، ابتكر بائع التجزئة مخططًا لمتابعة فرص العملاء الأكثر قيمة. من خلال تطبيق مخطط تقسيم الفئات على أكثر من 25 مليون شخص في قاعدة بيانات العملاء الخاصة بها ، حددت القيمة المالية والسلوكيات المالية لمزارعو الزهور ، مؤكدة أنهم أنفقوا أكثر بكثير من العملاء الآخرين وكان لديهم أعلى قيمة مدى الحياة وأقل استنزاف و حساسية السعر لأي جزء. وقدرت أن نقل مزارعي الزهور الراضين إلى المسار الصحيح نحو التواصل العاطفي الكامل يمكن أن يؤدي إلى زيادة المبيعات السنوية بنسبة 3٪ إلى 5٪ ، وأن جذب مزارعي الزهور بعيدًا عن المنافسين يمكن أن يؤدي إلى زيادة الإيرادات بنسبة 5٪ إلى 8٪. نظرًا لأن أعضاء هذه المجموعة ينفقون نصيب الفرد أكثر من العملاء الآخرين ويقللون عددهم كثيرًا ،
قراءة متعمقة
-
آلة التسويق النهائية
مقال بمجلةمعظم منظمات التسويق عالقة في القرن الماضي. إليك أفضل طريقة لمواجهة تحديات العصر الرقمي.
2. تحديد المحفزات الرئيسية.
بعد ذلك ، من خلال تحليل عشرات الآلاف من Flourishers عبر الفئة ، قمنا بتحديد تأثير أكثر من 40 محفزًا على شراء المجموعة وإنفاقها وولائها ومناصرتها. حددنا أهم محفزات الفئات – تلك التي تحمل أقوى علاقة بالمشتريات – وقمنا بتقييم الوضع التنافسي لبائع التجزئة في كل منها. أظهر التحليل المالي والنمذجة أن المزيد من الاستثمارات لتعزيز تجربة العملاء حول رغباتهم في “الشعور بالانتماء” ، و “الشعور بالإثارة” ، و “الشعور بالحرية” – المحفزات التي تقود سلوك الشراء من الفئة و التي يتمتع فيها بائع التجزئة بالفعل بأقوى مركز – من المرجح أن يحقق أعلى عائد على الاستثمار. لذلك أصبحت هذه المحفزات محور استثمارات محددة في تجربة العملاء.
3. تحسين الاستثمارات عبر الوظائف.
لتعظيم الفرص من الاتصال العاطفي ، يجب على الشركات النظر إلى ما وراء قسم التسويق. قام بائع التجزئة بفحص كل وظيفة ونقطة اتصال مع العملاء لإيجاد طرق لتعزيز المحفزات العاطفية ذات العائد على الاستثمار المرتفع. أدى ذلك إلى التركيز على أربعة مجالات استثمارية رئيسية: المتاجر ، والتجارب عبر الإنترنت والقنوات المتعددة ، والترويج ، واستهداف الرسائل.
المتاجر.
لتقدير أي من متاجر التجزئة التي تزيد عن 700 متجر لديها أكثر عملاء Flourisher ، قمنا بتسجيل كل واحد وفقًا لوجود هذا القطاع في منطقة تجارة المتجر. وجدنا أن المتاجر التي حققت أعلى الدرجات تحقق ما يصل إلى 25٪ من العائدات أكثر من غيرها. كانت مبيعات المتجر نفسه تنمو بسرعة مضاعفة ، وكانت أرباحها التشغيلية أكبر بنسبة 30٪. تم تعزيز هوامش ربحهم بنسبة 10٪ زيادة في معدل دوران المخزون و- بما يتوافق مع التوقعات- عن طريق استخدام أقل للقسائم. (لا يقول مزارعو الزهور إنهم على استعداد لدفع المزيد – بل يدفعون أكثر في الواقع).
غيرت هذه التحليلات استراتيجية موقع متجر التجزئة. قمنا بتعيين تركيزات Flourishers في جميع أسواق الولايات المتحدة والأسواق الفرعية ، جنبًا إلى جنب مع ميول القطاع للتسوق لدى أكثر من 150 بائع تجزئة آخر. يستخدم فريق العقارات بالشركة الآن نموذجًا تنبؤيًا لتحديد المواقع القريبة من Flourishers وأيضًا بالقرب من بائعي التجزئة الآخرين الذين يترددون عليها.
التغيير يؤتي ثماره. المتاجر الجديدة في المناطق التجارية ذات التركيزات العالية من فلوريشرز لديها مبيعات في السنة الأولى أعلى بنسبة 20٪ من المتوسطات التاريخية ، مما يؤدي إلى أوقات التعادل الأسرع وعائدات أعلى على رأس المال. كشفت المزيد من التحليلات عن فرص لفتح مئات المتاجر التي تلبي احتياجات مزارعي الزهور الذين لا يحصلون على خدمات كافية. لتحرير رأس المال للمتاجر الجديدة ، يقوم بائع التجزئة بإغلاق المتاجر الموجودة في المناطق منخفضة التدفق.
سمحت تحليلات الاتصال العاطفي أيضًا لبائع التجزئة بفهم جوانب تجربة التسوق في المتجر الأكثر أهمية بالنسبة إلى Flourishers. نظرًا لأن هذه الصفات غالبًا لا يتم التعرف عليها من قبل العملاء أنفسهم ، فإنهم لم يطلعوا على تصميم المتجر. يقول بائعو الزهور إنه من المهم أن يسهل العثور على شركاء المبيعات ، وأن من السهل تحديد مواقع عناصر التخليص ، وأن تتوفر في المتاجر خدمة الواي فاي المجانية. ومع ذلك ، أظهر التحليل أن هذه ليست في الواقع الميزات التي تدفع زياراتهم ومشترياتهم.
ضع في اعتبارك فجوة (الاتصال العاطفي)
على أساس النمذجة ، توقع بائع التجزئة أن خيار الشراء عبر الإنترنت والاستلام من المتجر – وهو أمر يقوله عدد قليل من العملاء مهم وكان متاحًا فقط على أساس محدود – سيكون محركًا رئيسيًا للاتصال العاطفي (هو يتحدث عن رغبة Flourishers في “الشعور بالحرية”). اختبرت الاتصالات المستهدفة والترويج داخل المتجر للخيار وشهدت زيادة كبيرة في المبيعات ؛ لقد التزمت الآن برأس المال لنشر القدرة على الصعيد الوطني. وبالمثل ، توقع بائع التجزئة أن رؤية صور في المتجر لـ “أشخاص مثلك” من شأنها أن تعزز التواصل العاطفي والشراء بين مزارعي الزهور (على الرغم من أنهم يقولون إن هذا العامل غير مهم). كاختبار ، وسعت من وجودها على مواقع التواصل الاجتماعي لمشاركة الصور وشجعت العملاء على إرسال صور شخصية تظهر ملابسهم وأنماطهم المفضلة. يتم عرض شرائح الصور الشخصية (بإذن من الأشخاص) على شاشات كبيرة في متاجر الاختبار ، مما يلبي رغبة رواد فلورشر في “الشعور بالانتماء”. تشير الأبحاث إلى أن المقطع استجاب لهذا الحافز وزيادة نية الشراء.
يقوم بائع التجزئة الآن بتصميم واختبار تجارب المتجر للاستفادة من ما يقرب من عشرة محركات أخرى للتواصل العاطفي.
تجارب عبر الإنترنت وقنوات متعددة.
مثل بيئات المتاجر الفردية ، يمكن تحسين التجارب عبر الإنترنت والقنوات المتعددة للتواصل العاطفي. تحقيقًا لهذه الغاية ، حدد بائع التجزئة تأثير أكثر من 100 نقطة اتصال متعددة القنوات على التواصل العاطفي للعملاء والإنفاق. وشمل ذلك تصفح تطبيقات الهاتف المحمول والشراء ، وزيارات إلى صفحات وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بتاجر التجزئة ، والتنقل في موقع التجارة الإلكترونية ، وإرجاع البضائع التي تم شراؤها عبر الإنترنت في المتجر. تم تسجيل كل نقطة اتصال وفقًا لتأثيرها المحتمل على الارتباط العاطفي والإنفاق. كشفت النماذج الإحصائية بعد ذلك عن أقوى مجموعات نقاط الاتصال في كل مرحلة من مراحل رحلة العميل ، مما يسمح لتاجر التجزئة بصقل إستراتيجيته متعددة القنوات وتحديد أولويات الاستثمارات.
قراءة متعمقة
-
وسيط الإعلان الجديد: التجربة البشرية
مقال بمجلةيمكنك جعل الإعلان في كل مكان مقبولًا – بل ومرحبًا به – للمستهلكين.
على سبيل المثال ، يقول Flourishers إن استخدام الكمبيوتر للتسوق عبر الإنترنت عبر موقع سهل الاستخدام أمر مهم لاتخاذ قرارات الشراء. في الواقع ، فإن سهولة وجاذبية موقع الهاتف المحمول وتوافر خدمات مثل ApplePay لهما تأثير أكبر بكثير على التواصل العاطفي ومستويات الإنفاق. يستخدم بائع التجزئة مثل هذه الرؤى لتصميم الاستثمارات عبر التجارة الإلكترونية والجوال ووسائل التواصل الاجتماعي التي من شأنها بناء روابط عاطفية مع Flourishers. على سبيل المثال ، طورت مفاهيم متعددة لإعادة التصميم الملاحي وإعادة صياغة جمالية لتطبيقها للجوّال ، واختبرت مدى فعالية كل إصدار في تعزيز مشاعر “الحرية” و “الانتماء” و “التشويق” وقيادة عمليات الشراء ، وطرح أفضلها.
تجارة.
يمكن تحسين اختيار البضائع ، من مستوى الفئة العريض إلى التصنيفات المحددة ، لدفع الاتصال العاطفي. يتتبع بائع التجزئة الآن العادات الشرائية لمتخصصي الزهور في جميع أنحاء البلاد من خلال بيانات نقاط البيع التي تم جمعها من مئات تجار التجزئة من قبل شركات الأبحاث المستقلة. من خلال تطبيق تجزئة Flourisher على قواعد بيانات نقاط البيع هذه ، فقد صممت سلوك الشراء للقطاع عبر أكثر من 20 فئة منتج و 100 ملصق وتعرفت على أي من بائعي التجزئة المتنافسين العشرة الذين يشتري هؤلاء المستهلكون منهم. كشفت الرؤى الناتجة عن فجوات في البضائع المهمة لمزارعو الزهور ، ويعمل بائع التجزئة مع مصنعيها لإعادة التوازن إلى مزيجها.
استهداف الرسائل.
بعد تحديد عملاء Flourisher ، يمكن لمتاجر التجزئة الآن إرسال رسائل مخصصة لهم مصممة لتتوافق مع المحفزات العاطفية التي تحرك السلوك في كل مرحلة من مراحل رحلة العميل. على سبيل المثال ، عندما يفكر Flourishers في البداية في بائع التجزئة ، فإن “الاستمتاع” أثناء التسوق أمر بالغ الأهمية. عند الشراء ، تبرز العبارة “ساعدني على الشعور بالإبداع” كمفتاح. من خلال هذه الأفكار ، طور بائع التجزئة سلسلة من الرسائل التي تستهدف Flourishers وتوقيتها وفقًا لموقعهم في الرحلة: يرسل محرك القواعد رسائل بريد إلكتروني مخصصة للتصفح وإجراء المعاملات وخدمة التفاعلات. معدلات الاستجابة لحملة التسويق المباشر هذه أعلى بنسبة 40٪ إلى 210٪ من المتوسطات السابقة.
حول البحث
يمكن أيضًا ضبط اختيار الوسائط بدقة لتعزيز الاتصال العاطفي. قمنا بتوصيف استهلاك الوسائط من Flourishers عبر 500 برنامج تلفزيوني ، و 100 موقع ويب وشبكة اجتماعية ، و 50 نوعًا من تطبيقات الأجهزة المحمولة ، و 80 منشورًا مطبوعًا ، و 20 نوعًا من البرامج الإذاعية. من خلال العمل مع وكالته الإعلانية ، ينفذ بائع التجزئة خططًا إعلامية قائمة على الاتصال العاطفي. على سبيل المثال ، مع العلم أن Flourishers هم مستخدمون متحمسون لـ Instagram و YouTube و Twitter ، فقد قامت بتوسيع نطاق برامجها على هذه المنصات ، مما أدى إلى زيادة عائد الاستثمار التسويقي.
4. نظم وقياس وتعلم.
لا تتطلب الاستفادة من الاتصال العاطفي قلب عمليات عملك رأسًا على عقب ؛ يمكنك تضمين الاستراتيجيات ذات الصلة في مسارات العمل الحالية. يتم تنفيذ ذلك بشكل أكثر فاعلية من خلال جعل الاتصال العاطفي مؤشرًا رئيسيًا للأداء وإدراجه في لوحة معلومات الإدارة العليا متعددة الوظائف.
طور بائع التجزئة بطاقة أداء تمنح الرئيس التنفيذي والفريق التنفيذي عرضًا من صفحة واحدة لتقدم العملاء على مسار الاتصال العاطفي ، جنبًا إلى جنب مع الزيادة أو النقص في العملاء المتصلين بالشركة ومنافسيها الرئيسيين. تُظهر بطاقة قياس الأداء العلاقة بين درجات الارتباط العاطفي للعملاء مع مقاييس القيمة مدى الحياة مثل الإنفاق السنوي ، والتخبط ، والمدة. كما يُظهر أيضًا كيف تتجه تأثيرات الأعمال لمشاعر معينة وكيف يتفاعل Flourishers مع نقاط الاتصال الرئيسية في المتجر والقنوات المتعددة التي تدفع الاتصال العاطفي. بالإضافة إلى ذلك ، يقوم بائع التجزئة بتضمين مقاييس الاتصال العاطفي في اختباره المستمر لرسائل الوسائط وتصميمات المتاجر والتجارب الرقمية والمتنقلة.
نتائج هذه التغييرات الاستراتيجية والتشغيلية مذهلة. حققت مبيعات المتاجر نفسها للمتاجر التي تخدم فلورشرز نموًا بنسبة 3.5٪ خلال العام الماضي ، في حين بلغ متوسط النمو السنوي في نفس المتجر على مدار السنوات الخمس الماضية 1٪ فقط. زاد دوران المخزون بأكثر من 25٪. كما نمت حصة السوق وتأييد العملاء (ارتفع عدد العملاء الذين يوصون بائعي التجزئة بنسبة 20٪ على أساس سنوي) ، مما ساهم في تحقيق قيم قياسية عالية للعميل. تكمن وراء كل هذه المكاسب ارتفاع بنسبة 20٪ في درجة الاتصال العاطفي للشركة – إلى حد كبير نتيجة نقل العملاء الراضين إلى التواصل العاطفي الكامل.
ضرورة الإدارة
يتطلب تبني استراتيجية اتصال عاطفي عبر المؤسسة رؤى عميقة للعملاء ، وقدرات تحليلية ، وقبل كل شيء ، التزامًا إداريًا لمواءمة المنظمة مع طريقة التفكير الجديدة. من المهم ألا يحتفظ التسويق بالاستراتيجية كمجال “لها” (على الرغم من أن الوظيفة يمكن ويجب أن تستخدم الارتباط العاطفي لإظهار التأثير المالي المباشر لإنفاقها). بدلاً من ذلك ، يجب أن يشترك التسويق مع وظائف أخرى ، والتعليم والتواصل الاجتماعي العاطفي. يستخدم بائع التجزئة الذي حددناه الآن اتصالًا عاطفيًا لدفع المواءمة عبر فريق إدارة العمليات والجناح C وقاعة مجلس الإدارة. في البداية ، حدد الرئيس التنفيذي الارتباط العاطفي كاستراتيجية لاستعادة النمو المربح. بعد ذلك ، “حجم الجائزة المالية ،
يجلب ظهور تحليلات البيانات الضخمة الوضوح والانضباط والصرامة لرغبة الشركات طويلة الأمد في التواصل مع مشاعر العملاء التي تهم حقًا. لم يعد من الضروري أن تكون الروابط العاطفية لغزًا – يمكن أن تكون مصدرًا جديدًا للميزة التنافسية الحقيقية والنمو.
مواضيع متصلة:
هل المكافآت تخلق الولاء حقًا؟
العلامة التجارية في عصر وسائل التواصل الاجتماعي
القسم 3. أساليب القيادة
الإدارة الناجحة بأسلوب الاتصال الفعال
القسم 4. بناء الفرَق: توسيع القاعدة من أجل القيادة
الدليل الشامل إلى التسويق بالعلاقات Relationship marketing
أسرار التنفيذ الناجح للإستراتيجية
بناء منظمة تعليمية
مصطلحات التسويق وترجمتها إلى الإنجليزية
إدارة المخاطر: إطار عمل جديد
