في عصر Facebook و YouTube ، أصبح بناء العلامة التجارية تحديًا مزعجًا. لم يكن من المفترض أن تسير الأمور على هذا النحو. قبل عقد من الزمن ، كانت معظم الشركات تبشر بقدوم عصر ذهبي جديد للعلامات التجارية. لقد استعانوا بوكالات إبداعية وجيوش من التقنيين لإدخال العلامات التجارية في جميع أنحاء العالم الرقمي. أصبحت الفيروسات والطنين والميمات والالتصاق وعامل الشكل لغة مشتركة للعلامة التجارية. ولكن على الرغم من كل الهرج والمرج ، فإن مثل هذه الجهود لم تحقق سوى القليل جدًا من المردود.

كميزة أساسية في إستراتيجيتها الرقمية ، قامت الشركات بعمل رهانات ضخمة على ما يسمى غالبًا بالمحتوى ذي العلامة التجارية. ذهب التفكير على هذا النحو: ستسمح وسائل التواصل الاجتماعي لشركتك بالقفز على وسائل الإعلام التقليدية وإقامة علاقات مباشرة مع العملاء. إذا أخبرتهم بقصص رائعة وتواصلت معهم في الوقت الفعلي ، فستصبح علامتك التجارية مركزًا لمجتمع المستهلكين. استثمرت الشركات المليارات في متابعة هذه الرؤية. ومع ذلك ، فقد ولّد عدد قليل من العلامات التجارية اهتمامًا ذا مغزى من المستهلكين عبر الإنترنت. في الواقع ، يبدو أن وسائل التواصل الاجتماعي جعلت العلامات التجارية أقل أهمية. ما الخطأ الذي حدث؟

لحل هذا اللغز ، علينا أن نتذكر أن العلامات التجارية تنجح عندما تخترق الثقافة. والعلامة التجارية هي مجموعة من التقنيات المصممة لتوليد صلة ثقافية. لم تؤدِ التقنيات الرقمية إلى إنشاء شبكات اجتماعية جديدة فعالة فحسب ، بل أدت أيضًا إلى تغيير طريقة عمل الثقافة بشكل كبير. تعمل الحشود الرقمية الآن كمبدعين فعالين وغزير الإنتاج للثقافة – وهي ظاهرة أسميها ثقافة الحشود . Crowdculture يغير قواعد العلامة التجارية – أي التقنيات تعمل وأيها لا تعمل. إذا فهمنا ثقافة الجمهور ، فيمكننا معرفة سبب فشل استراتيجيات المحتوى المرتبط بالعلامة التجارية – وما هي طرق العلامات التجارية البديلة التي تم تمكينها بواسطة وسائل التواصل الاجتماعي.

لماذا يُستخدم المحتوى ذو العلامات التجارية والرعاية في العمل

بينما يصر المروجون على أن المحتوى ذي العلامة التجارية هو شيء جديد مثير ، إلا أنه في الواقع من بقايا عصر وسائل الإعلام التي أعيد تجميعها كمفهوم رقمي. في الأيام الأولى من تلك الحقبة ، استعارت الشركات مقاربات من وسائل الترفيه الشعبية لجعل علاماتها التجارية مشهورة ، باستخدام سرد القصص القصيرة والحيل السينمائية والأغاني والشخصيات المتعاطفة لكسب الجماهير. الإعلانات الكلاسيكية مثل Alka-Seltzer’s “I Can’t Believe I Ate the Whole Thing” و Frito-Lay’s “Frito Bandito” و Farrah Fawcett “الدهن” Joe Namath مع Noxema كلها تسللت إلى الثقافة الشعبية من خلال إمتاع الجماهير.

نجح هذا الشكل المبكر من المحتوى المرتبط بعلامة تجارية بشكل جيد لأن وسائل الإعلام الترفيهية كانت تحتكر القلة ، لذا كانت المنافسة الثقافية محدودة. في الولايات المتحدة ، أنتجت ثلاث شبكات برامج تلفزيونية لمدة 30 أسبوعًا أو نحو ذلك كل عام ، ثم بدأت في إعادة البث. تم توزيع الأفلام فقط من خلال دور السينما المحلية ؛ وبالمثل ، اقتصرت المنافسة على المجلات على ما يتناسب مع الرفوف في الصيدليات. يمكن لشركات التسويق الاستهلاكي أن تشتري طريقها إلى الشهرة من خلال الدفع لوضع علاماتها التجارية في هذه الساحة الثقافية الخاضعة للرقابة الشديدة.

كما تسللت العلامات التجارية إلى الثقافة من خلال رعاية البرامج والأحداث التلفزيونية ، وربط نفسها بالمحتوى الناجح. نظرًا لأن المعجبين كان لديهم وصول محدود إلى فنانيهم المفضلين ، يمكن للعلامات التجارية أن تعمل كوسطاء. لعقود من الزمان ، اعتدنا على رعاية سلاسل الوجبات السريعة لأفلام جديدة ، والسيارات الفاخرة ، التي تجلب لنا مسابقات الجولف والتنس ، وفرق ومهرجانات العلامات التجارية للشباب.

صعود التقنيات الجديدة التي سمحت للجماهير بإلغاء الاشتراك في الإعلانات – من شبكات الكابلات إلى مسجلات الفيديو الرقمية ثم الإنترنت – جعلت من الصعب على العلامات التجارية شراء الشهرة. الآن كان عليهم التنافس مباشرة مع الترفيه الحقيقي. لذلك قامت الشركات برفع الرهان المسبق. كانت BMW رائدة في ممارسة إنشاء أفلام قصيرة للإنترنت. وسرعان ما قامت الشركات بتوظيف كبار المخرجين السينمائيين (مايكل باي ، سبايك جوندري ، ميشيل جوندري ، ويس أندرسون ، ديفيد لينش) وتدفع نحو المزيد من المؤثرات الخاصة الرائعة وقيم الإنتاج.

دفعت هذه الجهود الرقمية المبكرة (ما قبل وسائل التواصل الاجتماعي) الشركات إلى الاعتقاد بأنها إذا قدمت إبداعات على مستوى هوليوود بسرعة الإنترنت ، فيمكنها جمع جماهير ضخمة ملتزمة حول علاماتها التجارية. وهكذا ولدت الدفعة الكبيرة نحو المحتوى ذي العلامة التجارية. لكن أبطالها لم يكونوا يعتمدون على منافسة جديدة. وهذه المرة لم تأت من شركات إعلامية كبيرة ولكن من الحشد.

صعود الثقافة الجماهيرية

تاريخيًا ، انبثق الابتكار الثقافي من هوامش المجتمع – من المجموعات الهامشية والحركات الاجتماعية والأوساط الفنية التي تحدت الأعراف والاتفاقيات السائدة. عملت الشركات ووسائل الإعلام كوسطاء ، ونشرت هذه الأفكار الجديدة في السوق الجماهيري. لكن وسائل التواصل الاجتماعي غيرت كل شيء.

تربط وسائل التواصل الاجتماعي المجتمعات التي كانت في السابق معزولة جغرافيًا ، مما يزيد بشكل كبير من وتيرة وكثافة التعاون. الآن بعد أن أصبحت هذه المجتمعات التي كانت نائية في يوم من الأيام مترابطة بشكل مكثف ، أصبح تأثيرها الثقافي مباشرًا وكبيرًا. تأتي هذه الثقافات الجديدة في نسختين: ثقافات فرعية تحتضن أيديولوجيات وممارسات جديدة ، وعوالم فنية تفتح آفاقًا جديدة في مجال الترفيه.

تضخيم الثقافات الفرعية.

ستجد اليوم ثقافة جماهيرية مزدهرة حول أي موضوع تقريبًا: الإسبريسو ، زوال الحلم الأمريكي ، الروايات الفيكتورية ، أثاث الفنون والحرف اليدوية ، التحررية ، التمدن الجديد ، الطباعة ثلاثية الأبعاد ، الرسوم المتحركة ، مشاهدة الطيور ، التعليم المنزلي ، حفل شواء. في الماضي ، كان على هؤلاء المثقفين أن يجتمعوا جسديًا وكان لديهم طرق محدودة جدًا للتواصل الجماعي: المجلات ، ولاحقًا ، مجموعات Usenet البدائية واللقاءات.

وسعت وسائل التواصل الاجتماعي وأضفت الطابع الديمقراطي على هذه الثقافات الفرعية. بنقرات قليلة ، يمكنك القفز إلى مركز أي ثقافة فرعية ، وتتحرك تفاعلات المشاركين المكثفة بسلاسة بين الويب والمساحات المادية والوسائط التقليدية. يعمل الأعضاء معًا على دفع الأفكار والمنتجات والممارسات والجماليات الجديدة إلى الأمام – متجاوزين حراس الثقافة الجماهيرية. مع صعود الثقافة الجماعية ، أصبح المبتكرون الثقافيون وأسواقهم التي تبنتهم في وقت مبكر واحدًا واحدًا.

عوالم فنية بشاحن توربيني.

يتطلب إنتاج ترفيه شعبي مبتكر وضعًا مميزًا للتنظيم – ما يسميه علماء الاجتماع عالم الفن. في عوالم الفن ، يجتمع الفنانون (الموسيقيون ، وصانعو الأفلام ، والكتاب ، والمصممين ، ورسامي الكاريكاتير ، وما إلى ذلك) في منافسة تعاونية ملهمة: إنهم يعملون معًا ، ويتعلمون من بعضهم البعض ، ويتلاعبون بالأفكار ، ويدفعون بعضهم البعض. غالبًا ما تولد الجهود الجماعية للمشاركين في هذه “المشاهد” اختراقات إبداعية كبيرة. قبل ظهور وسائل التواصل الاجتماعي ، ازدهرت صناعات الثقافة الجماهيرية (السينما والتلفزيون والوسائط المطبوعة والأزياء) من خلال سرقة ابتكاراتها وإعادة توظيفها.

لدى Crowdculture عوالم فنية مشحونة ، مما أدى إلى زيادة كبيرة في عدد المشاركين وسرعة وجودة تفاعلاتهم. لم تعد بحاجة إلى أن تكون جزءًا من مشهد محلي ؛ لم تعد بحاجة إلى العمل لمدة عام للحصول على التمويل والتوزيع لفيلمك القصير. يجتمع الآن الملايين من رواد الأعمال الثقافيين الأذكياء عبر الإنترنت لصقل حرفتهم وتبادل الأفكار وضبط محتواهم والتنافس على إنتاج الأغاني الناجحة. التأثير الصافي هو نمط جديد للنماذج الثقافية السريعة ، حيث يمكنك الحصول على بيانات فورية عن استقبال السوق للأفكار ، وانتقادها ، ثم إعادة صياغتها بحيث يظهر المحتوى الأكثر صدى بسرعة. في هذه العملية ، تظهر مواهب جديدة وتشكل أنواع جديدة. من خلال الضغط على كل زاوية وركن في ثقافة البوب ​​، يكون المحتوى الجديد متوافقًا للغاية مع الجماهير ويتم إنتاجه بسعر رخيص.

ما وراء المحتوى المرتبط بعلامة تجارية

بينما وضعت الشركات ثقتها في المحتوى ذي العلامات التجارية على مدار العقد الماضي ، فإن الأدلة التجريبية الغاشمة تجبرهم الآن على إعادة النظر. في تصنيفات YouTube أو Instagram للقنوات حسب عدد المشتركين ، بالكاد تظهر العلامات التجارية للشركات. ثلاثة منهم فقط تمكنوا من اختراق قائمة أفضل 500 موقع على YouTube. وبدلاً من ذلك ستجد فنانين لم تسمع بهم من قبل ، ويظهرون وكأنهم من العدم.

أكبر نجاح حققه موقع YouTube حتى الآن هو PewDiePie ، وهو سويدي ينشر أفلامًا بالكاد تحتوي على تعليقات صوتية مزعجة على ألعاب الفيديو التي يلعبها. بحلول كانون الثاني (يناير) 2016 ، حقق ما يقرب من 11 مليار مشاهدة ، وكان لقناته على YouTube أكثر من 41 مليون مشترك.

كيف حدث هذا؟ تبدأ القصة بثقافات الشباب الفرعية التي تشكلت حول ألعاب الفيديو. عندما هبطوا على وسائل التواصل الاجتماعي ، أصبحوا قوة. أصبحت الثقافة الفرعية في كوريا الجنوبية – ألعاب الفيديو كنوع من الترفيه – عالمية ، حيث أنتجت رياضة متفرج ضخمة ، تُعرف الآن باسم الرياضة الإلكترونية ، مع قاعدة جماهيرية تقترب من 100 مليون شخص. (اشترت أمازون مؤخرًا شبكة Twitch للرياضات الإلكترونية مقابل 970 مليون دولار).

في الرياضة الإلكترونية ، يوفر المذيعون سردًا للعب عن طريق اللعب لألعاب الفيديو. استعان PewDiePie ورفاقه بهذا التعليق ، وحوّلوه إلى شكل جديد من الكوميديا ​​الثانية. اللاعبون الآخرون الذين يصورون أنفسهم ، مثل VanossGaming (المرتبة رقم 19 على YouTube ، 15.6 مليون مشترك) ، elrubiusOMG (رقم 20 ، 15.6 مليون) ، CaptainSparklez (رقم 60 ، 9 ملايين) ، Ali-A (رقم 94 ، 7.4 مليون) ، هم أيضًا أعضاء مؤثرون في هذه القبيلة. تم تنظيم الثقافة الجماهيرية في البداية من قبل منصات إعلامية متخصصة تنشر هذا المحتوى ومن قبل المعجبين المطلعين الذين تجمعوا حوله وانتقدوه ، وقاموا بتضخيم بعض الجهود ورفض البعض الآخر. أصبح PewDiePie نجمًا في عالم الفن الرقمي هذا – تمامًا كما فعل جان ميشيل باسكيات وباتي سميث في عوالم الفن الحضري في الأيام التناظرية.

كوميديا ​​الألعاب هي مجرد واحدة من مئات الأنواع الجديدة التي ابتكرتها لعبة Crewdculture. تملأ هذه الأنواع كل فجوة ترفيهية يمكن تخيلها في الثقافة الشعبية ، من نصائح أزياء الفتيات إلى الأطعمة الممتعة إلى النقد الرياضي. لا تستطيع العلامات التجارية المنافسة ، على الرغم من استثماراتها. قارن PewDiePie ، الذي ينشر مقاطع فيديو رخيصة في منزله ، بماكدونالدز ، أحد أكبر المنفقين في العالم على وسائل التواصل الاجتماعي. تحتوي قناة ماكدونالدز (# 9414) على 204000 مشترك على YouTube. PewDiePie أكثر شيوعًا بـ 200 مرة ، لجزء ضئيل من التكلفة.

أو ضع في اعتبارك ريد بُل ، قصة نجاح المحتوى المرتبط بالعلامة التجارية الأكثر شهرة. لقد أصبح مركزًا إعلاميًا جديدًا ينتج محتوى رياضيًا متطرفًا وبديلاً. في حين أن Red Bull تنفق الكثير من ميزانيتها التسويقية السنوية البالغة 2 مليار دولار على المحتوى ذي العلامات التجارية ، فإن قناتها على YouTube (المرتبة # 184 ، 4.9 مليون مشترك) موبوءة بالعشرات من الشركات الناشئة في مجال الثقافة الجماهيرية بميزانيات إنتاج تقل عن 100.000 دولار. في الواقع ، فإن Dude Perfect (رقم 81 ، 8 ملايين مشترك) ، من بنات أفكار خمسة لاعبين جامعيين من تكساس الذين يصنعون مقاطع فيديو من اللقطات الخادعة والمآثر الرياضية المرتجلة الأبله ، يحقق أداءً أفضل بكثير.

تقدم شركة Coca-Cola حكاية تحذيرية أخرى. في عام 2011 ، أعلنت الشركة عن إستراتيجية تسويق جديدة – تسمى Liquid & Linked – وسط ضجة كبيرة. بعد ذلك ، حولت تركيزها من “التميز الإبداعي” (النهج القديم لوسائل الإعلام) إلى “التميز في المحتوى” (المحتوى المرتبط بعلامة تجارية في وسائل التواصل الاجتماعي). ادعى جوناثان ميلدنهال من شركة كوكاكولا أن شركة كوكا كولا ستنتج باستمرار “المحتوى الأكثر إقناعًا في العالم” ، والذي سيحصل على “حصة غير متكافئة من الثقافة الشعبية” ، مما يضاعف المبيعات بحلول عام 2020.

في العام التالي ، أطلقت شركة Coca-Cola أول رهان كبير لها ، حيث حولت موقع الشركة الثابت إلى مجلة رقمية ، رحلة Coca-Cola. يدير قصصًا عن كل موضوع من مواضيع الثقافة الشعبية تقريبًا – من الرياضة والطعام إلى الاستدامة والسفر. إنها خلاصة استراتيجية المحتوى المرتبط بعلامة تجارية.

أصبحت Journey الآن حية منذ أكثر من ثلاث سنوات ، وبالكاد تسجل المشاهدات. لم يخترق أفضل 10000 موقع في الولايات المتحدة أو أعلى 20000 موقع في جميع أنحاء العالم. وبالمثل ، فإن قناة YouTube الخاصة بالشركة (المصنفة 2749) لديها 676000 مشترك فقط.

اتضح أن المستهلكين لا يهتمون كثيرًا بالمحتوى الذي تصدره العلامات التجارية. قلة قليلة من الناس يريدون ذلك في خلاصتهم. ينظر إليها معظم الناس على أنها فوضى — كرسائل غير مرغوب فيها للعلامة التجارية. عندما أدرك Facebook ذلك ، بدأ في فرض رسوم على الشركات للحصول على محتوى “برعاية” في خلاصات الأشخاص الذين كان من المفترض أن يكونوا معجبيهم.

المشكلة التي تواجهها الشركات هيكلية وليست إبداعية. تنظم الشركات الكبرى جهودها التسويقية على أنها نقيض عوالم الفن ، فيما أسميه بيروقراطيات العلامة التجارية. إنهم يتفوقون في تنسيق وتنفيذ برامج التسويق المعقدة عبر أسواق متعددة حول العالم. لكن هذا النموذج التنظيمي يؤدي إلى المستوى المتوسط ​​عندما يتعلق الأمر بالابتكار الثقافي.

رعاة العلامة التجارية محرومون من الوساطة

كما تحظى “الممتلكات” الترفيهية – المتميزون والرياضيون والفرق الرياضية والأفلام والبرامج التلفزيونية وألعاب الفيديو – بشعبية كبيرة على وسائل التواصل الاجتماعي. ستجد عبر جميع المنصات الكبيرة القائمة المعتادة للمشاهير المهيمنين. على الموسيقيين على YouTube ، نجح الموسيقيون Rihanna و One Direction و Katy Perry و Eminem و Justin Bieber و Taylor Swift في تكوين جماهير هائلة. ستجد على Twitter مجموعة مماثلة من المطربين ، جنبًا إلى جنب مع نجوم الإعلام مثل إلين ديجينيرز ، وجيمي فالون ، وأوبرا ، وبيل جيتس ، والبابا. يتجمع المشجعون حول تغريدات نجوم الرياضة كريستيانو رونالدو وليبرون جيمس ونيمار وكاكا ، وفرق مثل نادي برشلونة وريال مدريد (وهي أكثر شهرة من العلامتين الرياضيتين المهيمنتين ، نايكي وأديداس). على Instagram ستجد المزيد من نفس الشيء.

هؤلاء المشاهير جميعهم يكتسبون المجتمع الفائق الانخراط الذي وعد النقاد منذ فترة طويلة بأن وسائل التواصل الاجتماعي ستقدمه. لكنها غير متاحة للشركات وسلعها وخدماتها ذات العلامات التجارية. بالنظر إلى الماضي ، لا ينبغي أن يكون ذلك مفاجئًا: يختلف التفاعل مع فنان مفضل عن التفاعل مع علامة تجارية لتأجير السيارات أو عصير البرتقال. ما يصلح لشاكيرا يأتي بنتائج عكسية على كريست وكلوروكس. فكرة أن المستهلكين قد يرغبون في التحدث عن كورونا أو كورس بنفس الطريقة التي يناقشون فيها مواهب رونالدو وميسي فكرة سخيفة.

كيف تستخدم إحدى العلامات التجارية المشاهير لاختراقها

تتيح وسائل التواصل الاجتماعي للمعجبين إنشاء مجتمعات غنية حول الفنانين الذين يتفاعلون معهم مباشرة في وابل من التغريدات والدبابيس والمشاركات. تستأجر الفرق الرياضية الآن سفراء على وسائل التواصل الاجتماعي للتواصل مع المعجبين في الوقت الفعلي أثناء المباريات ، وبمجرد انتهاء اللعبة ، يرسل اللاعبون صورًا داخلية ويعقدون محادثات في غرفة خلع الملابس. بالإضافة إلى المنصات الرئيسية ، تعمل مواقع الوسائط الجديدة مثل Vevo و SoundCloud و Apple Music على تحفيز المزيد من الاتصالات الرقمية المباشرة.

بالطبع ، لا يزال الفنانون أكثر من سعداء بأخذ أموال الرعاة ، لكن القيمة الثقافية التي من المفترض أن تنال من العلامة التجارية تتلاشى.

العلامة التجارية الثقافية

في حين أن ظهور الثقافة الجماهيرية يقلل من تأثير المحتوى ذي العلامة التجارية والرعاية ، إلا أنه شحذ العجلات لنهج بديل أسميه العلامة التجارية الثقافية. يوضح الاختراق الدراماتيكي لسلسلة الطعام المكسيكية السريعة Chipotle من عام 2011 إلى عام 2013 (قبل تفشي الأمراض المنقولة بالغذاء مؤخرًا) قوة هذا النهج.

استفاد Chipotle من فرصة ثقافية هائلة نشأت عندما أصبحت الحركات التي كانت هامشية في السابق والتي تحدت الثقافة الغذائية الصناعية المهيمنة في أمريكا قوة لا يستهان بها على وسائل التواصل الاجتماعي. قفزت السلسلة إلى المعركة كبطل لإيديولوجية هذه الثقافة الجماهيرية. من خلال تطبيق العلامات التجارية الثقافية ، أصبحت Chipotle واحدة من العلامات التجارية الأكثر إقناعًا وتحدثًا في أمريكا (على الرغم من الصعوبات الأخيرة المتعلقة بسلامة الأغذية التي أثرت على صورتها). على وجه التحديد ، نجح Chipotle باتباع هذه المبادئ الخمسة:

1. خريطة العقيدة الثقافية.

في العلامات التجارية الثقافية ، تروج العلامة التجارية لإيديولوجية مبتكرة تتعارض مع اصطلاحات الفئات. للقيام بذلك ، يحتاج أولاً إلى تحديد الأعراف التي يجب تجاوزها – ما أسميه الأرثوذكسية الثقافية. تم اختراع أيديولوجية الغذاء الصناعية الأمريكية في أوائل القرن العشرين من قبل شركات تسويق الأغذية. أصبح الأمريكيون يعتقدون أنه من خلال الاكتشافات العلمية المبهرة (المارجرين ، والقهوة سريعة الذوبان ، وتانغ) وعمليات الإنتاج الموحدة ، ستضمن الشركات الكبرى ، التي تشرف عليها إدارة الغذاء والدواء ، طعامًا وفيرًا وصحيًا ولذيذًا. لقد دعمت هذه الافتراضات فئة الوجبات السريعة منذ انطلاق ماكدونالدز في الستينيات.

2. تحديد موقع الفرصة الثقافية.

مع مرور الوقت ، تؤدي الاضطرابات في المجتمع إلى فقدان العقيدة الجوهرية. يبدأ المستهلكون في البحث عن بدائل ، مما يفتح فرصة للعلامات التجارية المبتكرة لدفع أيديولوجية جديدة في فئاتهم.

كيف تبني العلامات التجارية الثقافية الأيقونات

بالنسبة للأغذية الصناعية ، جاءت نقطة التحول في عام 2001 ، عندما تحدى كتاب إريك شلوسر Fast Food Nation ذلك بشدة. تبع ذلك في عام 2004 فيلم مورجان سبورلوك Super Size Me وفي عام 2006 من خلال كتاب مايكل بولان المؤثر The Omnivore’s Dilemma. أثرت هذه الانتقادات بشكل كبير على الطبقة الوسطى العليا ، وسرعان ما نشرت المخاوف بشأن الأغذية الصناعية وقدمت زخماً هائلاً لسوق Whole Foods و Trader Joe’s ومجموعة من موردي الأطعمة الفاخرة الأخرى. نفس التحول يتكشف في بلدان أخرى تهيمن عليها أيديولوجية الغذاء الصناعية. على سبيل المثال ، في المملكة المتحدة ، لعب الطهاة المشهورون جيمي أوليفر وهيو فيرنلي-ويتنجستال دورًا مشابهًا.

قبل وسائل التواصل الاجتماعي ، كان تأثير هذه الأعمال سيظل محصورًا داخل هذا الجزء الصغير من المجتمع. بدلاً من ذلك ، استحوذت الثقافات الجماعية على الانتقادات وفجروها ، ودفعت القلق بشأن الغذاء الصناعي إلى الاتجاه السائد. بدأت الأخبار حول كل مشكلة رئيسية مرتبطة بإنتاج الغذاء الصناعي – الأطعمة المصنعة المحملة بالسكر والمواد الحافظة المسرطنة و rBGH في الحليب و bisphenol A من البلاستيك والكائنات المعدلة وراثيًا وما إلى ذلك – في الانتشار بسرعة الإنترنت. انتشرت مقاطع فيديو لمادة تشبه اللحم “الوحل الوردي” فيروسية. كان الآباء قلقون إلى ما لا نهاية بشأن ما كانوا يطعمونه لأطفالهم. حولت Crowdculture مخاوف النخبة إلى صدمة اجتماعية وطنية حفزت تحديًا جماهيريًا واسعًا.

3. استهدف الثقافة الجماهيرية.

لقد ظل المتحدون في أيديولوجية الغذاء الصناعية كامنًا على الهامش لأكثر من 40 عامًا ، ولكن تم إبعادهم بسهولة عنهم مثل Luddites المجانين. تطورت الثقافات الفرعية الصغيرة حول الزراعة العضوية وتربية الماشية ، وكسب لقمة العيش على هامش السوق في الزراعة التي يدعمها المجتمع وأسواق المزارعين. ولكن مع انتشار وسائل التواصل الاجتماعي ، دفعت مجموعة مؤثرة ومتنوعة من الثقافات الفرعية المتداخلة بقوة من أجل ابتكارات غذائية. وكان من بينهم دعاة التغذية التطورية والوجبات الغذائية القديمة ، ومربي الماشية المستدام ، وجيل جديد من النشطاء البيئيين ، والبستانيين الحضريين ، والمطاعم من المزرعة إلى المائدة. في وقت قصير ، نظمت حركة ثقافية ضخمة حول إحياء الأطعمة ما قبل الصناعية. نجحت Chipotle لأنها قفزت إلى هذه الثقافة الجماهيرية واتخذت قضيتها.

4. نشر الفكر الجديد.

روج Chipotle أيديولوجية الغذاء ما قبل الصناعة بفيلمين. في عام 2011 ، أطلقت الشركة فيلم Back to the Start ، وهو فيلم رسوم متحركة بأشكال خشبية بسيطة. في ذلك ، يتم تحويل مزرعة قديمة إلى محاكاة ساخرة لمزرعة صناعية مفرطة العقل: يتم حشو الخنازير معًا داخل حظيرة خرسانية ، ثم تدخل إلى خط التجميع حيث يتم حقنها بمواد كيميائية تسمينها في المناطيد ، ثم يتم ضغطها في مكعبات وتودع في أسطول من نصفها. هذا التحول يطارد المزارع ويقرر إعادة مزرعته إلى نسختها الرعوية الأصلية.

الفيلم الثاني ، The Scarecrow ، سخر من شركة أغذية صناعية وسمت منتجاتها باستخدام صور المزارع الطبيعية. الشركة هي في الواقع مصنع يتم فيه حقن الحيوانات بالمخدرات ومعاملتها بطريقة غير إنسانية. إنها تقدم وجبات جاهزة مختومة بـ “100٪ لحم بقر” بحيث يلتهم الأطفال بشغف ، غافلين عن العملية الحقيقية. الفزاعة التي تعمل في المصنع مكتئبة بسبب ما يشهده حتى يحصل على فكرة. يقطف مجموعة من المنتجات من حديقته ، ويأخذها إلى المدينة ، ويفتح القليل من التكويري – نسخة طبق الأصل من شيبوتل.

تم إطلاق الأفلام بمشتريات صغيرة من وسائل الإعلام ثم تم نشرها على منصات التواصل الاجتماعي. كان كلاهما مؤثرًا للغاية ، وشاهده عشرات الملايين ، وحقق نجاحات إعلامية ضخمة ، وساعد في تحقيق مبيعات رائعة ومكاسب أرباح. فاز كل منهم بالجائزة الكبرى في مهرجان كان الإعلاني.

تُفهم أفلام Chipotle بشكل خاطئ على أنها مجرد أمثلة رائعة لمحتوى ذي علامة تجارية. لقد عملوا لأنهم تجاوزوا مجرد الترفيه. كانت الأفلام بارعة ، لكن هناك أيضًا عدة آلاف من الأفلام التي لم تنقطع. لم تكن قصصهم أصلية بشكل خاص. لقد تكررت مرارًا وتكرارًا بقوة إبداعية على مدار العقد الماضي أو نحو ذلك. لكنهم انتشروا على وسائل التواصل الاجتماعي لأنهم كانوا أساطير استحوذت بشغف على أيديولوجية ثقافة الطعام المزدهرة قبل الصناعة. رسم Chipotle رؤية مستوحاة من عودة أمريكا إلى تقاليد الإنتاج الزراعي والغذائي الريفية وعكس العديد من المشاكل في النظام الغذائي المهيمن.

كانت الفكرة السائدة في حركة الأطعمة ما قبل الصناعية هي الوجبات السريعة ، لذا فإن فكرة أن شركة كبرى للوجبات السريعة ستروج لتلك القصة كانت قوية بشكل خاص مع الجمهور. كان Chipotle يتعامل مع الوحل الوردي! علاوة على ذلك ، كان طعام لوكافور البوتيك باهظ الثمن ، ولكن في مطعم شيبوتلي ، يمكن للناس الآن تهدئة مخاوفهم من خلال بوريتو بقيمة 7 دولارات. نظرًا لأنهم استغلوا القلق المتسرب في ثقافة الحشد ، لم تضطر أفلام Chipotle أبدًا إلى التنافس مثل الترفيه الرائع.

5. الابتكار باستمرار ، باستخدام نقاط التوتر الثقافية.

يمكن للعلامة التجارية أن تحافظ على أهميتها الثقافية من خلال لعب القضايا المثيرة للجدل أو المثيرة للجدل التي تهيمن على الخطاب الإعلامي المتعلق بأيديولوجية. هذا ما فعلته Ben & Jerry’s بشكل جيد للغاية في مناصرة فلسفتها التجارية المستدامة. استخدمت الشركة مقدمات المنتجات الجديدة للتنافس بشكل هزلي مع إدارة ريغان بشأن القضايا في الوقت المناسب مثل الأسلحة النووية ، وتدمير الغابات المطيرة ، والحرب على المخدرات.

لتحقيق الازدهار ، يجب أن تستمر Chipotle في قيادة القضايا الساخنة مع المنتجات والبيانات. كانت الشركة أقل نجاحًا في هذا الصدد: فقد تبعتها سلسلة Hulu التي كان لها تأثير ضئيل على وسائل التواصل الاجتماعي لأنها ببساطة تحاكي الأفلام السابقة بدلاً من إثارة نقاط ساخنة جديدة. ثم انتقل Chipotle إلى إصدار جديد ، حيث دافع عن الطعام بدون كائنات معدلة وراثيًا. بصرف النظر عن حقيقة أن هذا الادعاء طعن في مصداقيته (بعد كل شيء ، لا تزال Chipotle تبيع اللحوم التي تغذيها الحبوب المعدلة وراثيًا والمشروبات الغازية المصنوعة من المحليات المعدلة وراثيًا) ، كانت الكائنات المعدلة وراثيًا نقطة اشتعال ضعيفة نسبيًا ، وهي قضية مثيرة للجدل فقط بين المستهلكين الأكثر نشاطًا وتم الترويج لها بالفعل بمئات المنتجات. فشلت هذه الجهود في حشد ثقافة الجماهير. عدد من نقاط الاشتعال الأخرى ، مثل المشروبات السكرية والزيوت النباتية الصناعية ،

بطبيعة الحال ، يمكن أن تكون القيادة مع الأيديولوجية في السوق الشامل سلاحًا ذا حدين. يجب على العلامة التجارية أن تسير في الطريق وإلا سيتم استدعاؤها. Chipotle هي شركة كبيرة ومتنامية مع العديد من العمليات على نطاق صناعي ، وليست مزرعة صغيرة للمائدة. يعد تقديم الأطعمة الطازجة القابلة للتلف ، والتي تلتزم بها الشركة باعتبارها بطلاً في مجال الأغذية قبل التصنيع ، تحديًا تشغيليًا كبيرًا. تلقت سمعة Chipotle ضربة مؤلمة مع انتشار فاشيات الإشريكية القولونية والتلوث بالنوروفيروس. لن يستعيد Chipotle ثقة المستهلك من خلال الإعلانات أو جهود العلاقات العامة. بدلاً من ذلك ، يتعين على الشركة إقناع الثقافة الجماهيرية بأنها تضاعف التزامها بالحصول على طعام ما قبل الصناعة بشكل صحيح ، ومن ثم سوف يدافع الجمهور عن علامتها التجارية مرة أخرى.

التنافس على ثقافة الجماهير

للعلامة التجارية بشكل فعال مع وسائل التواصل الاجتماعي ، يجب على الشركات استهداف الثقافات الجماعية. اليوم ، سعياً وراء الملاءمة ، تطارد معظم العلامات التجارية الاتجاهات. لكن هذا نهج سلعي للعلامة التجارية: مئات الشركات تفعل الشيء نفسه تمامًا بنفس القائمة العامة للاتجاهات. لا عجب أن المستهلكين لا ينتبهون. من خلال استهداف الأيديولوجيات الجديدة المتدفقة من ثقافات الجمهور ، يمكن للعلامات التجارية تأكيد وجهة نظر تبرز في بيئة الوسائط المكتظة.

خذ فئة العناية الشخصية. أثارت ثلاث علامات تجارية – Dove و Axe و Old Spice – اهتمامًا هائلاً من المستهلكين وتحديدًا في فئة ذات مشاركة منخفضة تاريخيًا ، وهي فئة لا تتوقع أبدًا أن تلفت الانتباه على وسائل التواصل الاجتماعي. لقد نجحوا من خلال مناصرة الأيديولوجيات الجنسانية المميزة التي تشكلت حولها ثقافات جماهيرية.

فأس مناجم الفتى. في التسعينيات ، صدرت انتقادات نسوية للثقافة الأبوية من قبل الأكاديميين في الجامعات الأمريكية. أثارت هذه الهجمات ردة فعل محافظة سخرت من سياسات النوع الاجتماعي “الصحيحة سياسياً”. ورأت أن الرجال كانوا تحت الحصار وأنهم بحاجة إلى إحياء رجولتهم التقليدية. في المملكة المتحدة ثم الولايات المتحدة ، أدى هذا التمرد إلى ظهور شكل من أشكال التمييز على أساس الجنس يسمى “ثقافة الفتى”. عادت المجلات الجديدة مثل Maxim و FHM و Loaded إلى عصر Playboy ، حيث تعرض قصصًا بذيئة مع صور إباحية ناعمة. ضربت هذه الأيديولوجية على وتر حساس لدى العديد من الشباب. بحلول أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين ، كانت ثقافة الفتى تنتقل إلى الويب باعتبارها ثقافة جماهيرية حيوية.

تم تسويق Axe (التي تُباع باسم Lynx في المملكة المتحدة وأيرلندا) في أوروبا وأمريكا اللاتينية منذ الثمانينيات ، ولكنها أصبحت علامة تجارية قديمة ومدارة أيضًا. هذا ، حتى قفزت الشركة إلى عربة الفتى مع “تأثير الفأس” ، وهي حملة دفعت إلى التخيلات الجنسية غير الصحيحة سياسياً المتطرفة. انتشر كالنار في الهشيم على الإنترنت وأسس على الفور Axe باعتباره المشجع الأعلى للجمهور الفتى.

يقود Dove الحشد الإيجابي للجسم. شكل موقف Axe العدواني فرصة مثالية لعلامة تجارية أخرى لتدافع عن الجانب النسوي في “الحرب بين الجنسين”. كانت Dove علامة تجارية قديمة الطراز في فئة كان التسويق فيها عادة ما يركب معاطف اتجاهات الجمال التي حددتها بيوت الأزياء ووسائل الإعلام. بحلول عام 2000 ، تم دفع المثالية لجسد المرأة إلى أقصى درجات السخافة. بدأت الانتقادات النسوية لاستخدام نماذج الحجم 0 المتعطشة في الانتشار في وسائل الإعلام التقليدية والاجتماعية. بدلاً من تقديم طموح ، أصبح تسويق مستحضرات التجميل بعيدًا عن متناول العديد من النساء.

استفادت “حملة دوف من أجل الجمال الحقيقي” من هذه الثقافة الجماهيرية الناشئة من خلال الاحتفال بجسد المرأة الحقيقية بكل تنوعها الطبيعي – كبيراتها ، شابة ، منحنية ، نحيفة ، قصيرة ، طويلة ، مجعدة ، ناعمة. شاركت النساء في جميع أنحاء العالم لإنتاج صور لأجساد لا تتوافق مع أسطورة الجمال وتعميمها وتشجيعها. على مدار العقد الماضي ، استمرت Dove في استهداف نقاط التوتر الثقافية – مثل استخدام الصور التي تم التقاطها بشكل مكثف في مجلات الموضة – لإبقاء العلامة التجارية في قلب هذا الخطاب الجنساني.

أولد سبايس يستقطب جمهور الهيبستر. تركت المعركة الأيديولوجية بين النظرة الباذخة والنسوية الإيجابية للجسد دون مساس بفرصة ثقافية أخرى في سوق العناية الشخصية. في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين ، نشأت أيديولوجية “محببة” جديدة في الثقافات الفرعية الحضرية لتحديد التطور بين الشباب الراشدين الكوزموبوليتانيين. لقد اعتنقوا النموذج البوهيمي التاريخي بحماسة ولكن أيضًا بسخرية ذاتية. أصبحت خزانات الملابس البيضاء السيئة (قبعات سائق الشاحنة الرغوية وسترات جيش الخلاص القبيحة) وشعر الوجه (شوارب المقود المشمع واللحية الكثيفة) منتشرة. كانت بروكلين مليئة بالحطابين. وبتضخيمها من خلال ثقافة الحشود ، انتشرت هذه الحساسية بسرعة في جميع أنحاء البلاد.

ترتكز علامة “أولد سبايس” التجارية على رقي الهيبستر مع محاكاة ساخرة لـ Axe وكليشيهات ذكورية. ظهرت الحملة على لاعب كرة القدم السابق المحفور ، عاري الصدر ، إشعياء مصطفى ، باعتباره متجولًا لـ Old Spice – “الرجل الذي يمكن لرجلك أن تشم رائحته”. ضربت الأفلام الهيبستر عين الثور ، حيث تخدم رجلًا “مثيرًا للغاية” يتمتع بمهارة السخرية من تقاليد الجاذبية الذكورية. أنت أيضًا يمكن أن تكون حارًا إذا قدمت للمرأة مغامرات مذهلة ، والماس والذهب ، وأوضاع الجسم المرصعة ، وكل ذلك مع رش عدواني من Old Spice.

اخترقت هذه العلامات التجارية الثلاث وسائل التواصل الاجتماعي لأنها استخدمت العلامات التجارية الثقافية – وهي إستراتيجية تعمل بشكل مختلف عن نموذج المحتوى التقليدي ذي العلامة التجارية. شارك كل منهما في خطاب ثقافي حول الجندر والجنس في تداول واسع في وسائل التواصل الاجتماعي – ثقافة جماهيرية – تبنت أيديولوجية مميزة. عمل كل منهم على أنه مبشر ، وقام بالترويج لهذه الأيديولوجية لدى جمهور كبير. تظهر مثل هذه الفرص فقط إذا استخدمنا منظور العلامات التجارية الثقافية – إجراء بحث لتحديد الأيديولوجيات ذات الصلة بالفئة واكتساب الزخم في الثقافات الجماعية. ستواجه الشركات التي تعتمد على نماذج التجزئة التقليدية وتقارير الاتجاهات دائمًا مشكلة في تحديد تلك الفرص.

بعد عقد من الزمان ، لا تزال الشركات تكافح من أجل ابتكار نموذج للعلامة التجارية يعمل في عالم وسائل التواصل الاجتماعي الفوضوي. يبدو أن المنصات الكبيرة – Facebook و YouTubes و Instagrams – تحتل الصدارة ، في حين أن الغالبية العظمى من العلامات التجارية صامتة ثقافية ، على الرغم من استثمار المليارات. تحتاج الشركات إلى تحويل تركيزها بعيدًا عن المنصات نفسها ونحو المركز الحقيقي للقوة الرقمية – الثقافات الجماعية. إنهم يخلقون فرصًا أكثر من أي وقت مضى للعلامات التجارية. لم تنجح Old Spice باستراتيجية Facebook ولكن باستراتيجية استفادت من جمالية الهيبستر الساخرة. لم ينجح Chipotle باستخدام إستراتيجية YouTube ولكن مع المنتجات والاتصالات التي تحدثت إلى حركة الأغذية ما قبل الصناعية. يمكن للشركات أن تكسب مرة أخرى معركة الأهمية الثقافية من خلال العلامات التجارية الثقافية ،